BALANCED SCORECARD, ESTRATÉGIA E METAS EMPRESARIAIS

O mercado aquecido requer das empresas um posicionamento estratégico consistente, embasado em planos de metas precisos e objetivos que permitam orientar o caminho dos negócios.

Para que as metas de uma empresa possam ser consistentes, abrangentes e sinérgicas é necessário que elas envolvam as várias dimensões da organização. Há metas a serem atingidas que interessam aos acionistas e envolvem os resultados financeiros pretendidos; existem metas envolvendo a relação da empresa com os clientes e a sua posição no mercado; há outras metas voltadas ao desenvolvimento e aperfeiçoamento dos processos internos da empresa, assim como existem as metas de criação de novas competências internas, com o objetivo de manter a competitividade da empresa no mercado.

A metodologia americana do Balanced Scorecard, desenvolvida por Kaplan e Norton, mostra-se bastante adequada para a definição de um plano de metas empresariais dentro de um enfoque estratégico.

Adotando as diretrizes gerais propostas pelo Balanced Scorecard e adequando-as à realidade das empresas de incorporação e construção imobiliária, o plano de metas empresariais pode ser pensado e definido de acordo com as seguintes perspectivas:

PERSPECTIVA FINANCEIRA – Trata das metas relacionadas à satisfação dos acionistas da empresa e estão ligadas aos seguintes aspectos:

- Lucro líquido anual da empresa

- Faturamento anual pretendido pela empresa

- Despesas fixas a serem alcançadas no ano

- Rentabilidade pretendida por empreendimento lançado

- Redução do custo das obras em relação ao valor orçado

- Cumprimento dos prazos de entrega das obras

PERSPECTIVA DOS CLIENTES E DO MERCADO – Trata das metas relacionadas à inserção da empresa no mercado e à satisfação dos seus clientes e podem estar ligadas aos seguintes aspectos:

- VGV - Valor Global de Vendas desejado no ano

- Número e porte de empreendimentos a serem lançados no ano

- Número e porte de terrenos a serem comprados no ano para gerar VGV no ano seguinte

- Valor total de vendas de remanescentes no ano

- Valor total de vendas de lançamentos no ano

- Grau de satisfação dos clientes com os produtos e serviços oferecidos pela empresa

PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS – Trata das metas relacionadas ao desenvolvimento organizacional e à busca da excelência nos processos internos da empresa e podem estar focadas nos seguintes aspectos:

- Atingir grau de excelência na qualidade e segurança das obras

- Revisão e melhoria do processo de planejamento e controle de obras

- Qualificação de parceiros projetistas visando otimização dos projetos de acordo com o foco do negócio da empresa

- Implementação de um painel gerencial de desempenho de todas as obras da empresa

- Implantação de sistema informatizado integrado de gestão empresarial.

- Afeiçoamento do processo de atendimento ao cliente por meio de implantação do CRM - Customer Relationship Manager.

- Certificação ambiental dos empreendimentos pelos critérios do LEED - Green Building

PERSPECTIVA DO CRESCIMENTO E DO APROENDIZADO - Trata das metas relacionadas à criação de novas competências organizacionais, envolvendo o crescimento e o aprendizado da empresa e de seus profissionais, e podem estar ligadas aos seguintes aspectos:

- Capacitação da empresa para estruturação de negócios imobiliários na área habitacional de baixa renda.

- Criação de um corpo próprio de vendas de imóveis.

- Desenvolvimento de um programa de capacitação profissional dos gestores e profissionais por meio da realização de cursos de especialização em negócios imobiliários.

- Gestão dos empreendimentos via WEB.

A todas estas metas devem estar associados indicadores mensuráveis - preços, custos, prazos, notas de avaliação, etc. - por meio dos quais as metas possam ser acompanhadas e gerenciadas, permitindo que a metodologia do Balanced Scorecard se transforme em um instrumento prático de gestão das empresas incorporadoras e construtoras.

Com a estratégia, as metas e os indicadores em ação, é possível monitorar o caminho empresarial e ter condições de identificar desvios, corrigir rumos e manter a empresa sob controle.

Em um mercado aquecido e concorrido, trata-se de um grande passo para manter a empresa viva e competitiva.

OS DESAFIOS DO PROJETO NO MOMENTO ATUAL DA CONSTRUÇÃO - REFLEXÕES FEITAS PELAS LIDERANÇAS DO SETOR NO ENCONTRO INTERNACIONAL DE PROJETSTAS, INCORPORADORES E CONSTRUTORES

No último dia 10 de abril, o CTE realizou o Encontro Internacional de Projetistas, Incorporadoras e Construtoras, com a presença de 250 profissionais representando 12 estados e 22 cidades brasileiras. Foram proferidas 1 palestra internacional do escritório de projetos americano HOK e 12 palestras nacionais de incorporadores, construtores e projetistas, líderes no mercado brasileiro.

Que conclusões básicas tiramos deste Encontro?

Primeiro houve um consenso entre TODOS os palestrantes nacionais em relação ao seguinte diagnóstico setorial:

• o projeto assume um papel estratégico no mercado aquecido, pois influi fortemente na concepção do produto imobiliário, condicionando a velocidade de vendas. É também essencial na etapa de obras, pois condiciona a qualidade, a produtividade e os custos de construção.
• a diferenciação de produto e a inovação em projeto, criam vantagens competitivas para as incorporadoras, hoje fundamentais neste momento de muita oferta de produtos iguais.
• a complexidade na aprovação de projetos tem aumentado em todas as regiões do Brasil, face ao excessivo número de leis e normas, e ao grande número de órgãos envolvidos no âmbito federal, estadual e municipal.
• o setor de projetos está extremamente fragmentado no Brasil, com um grande número de especialidades, o que torna o processo complexo, demorado e sujeito a falhas. 
• os escritórios de projeto estão com sua capacidade plena de atendimento, com grande número de clientes, implicando em aumento de riscos de gestão interna, atendimento a prazos e qualidade do projeto.
• incorporadoras, construtoras e empresas de projeto, têm hoje em seus quadros um grande número de jovens profissionais com qualificação deficiente.
• dentro deste quadro é fundamental a formação, capacitação e treinamento de pessoal de forma a criar competências que possibilitem conduzir as atividades de incorporação, projeto e construção de forma segura.

Em segundo lugar, tanto a palestra internacional da HOK quanto as intervenções nacionais, apontaram para algumas tendências e caminhos:

• a sustentabilidade é tendência mundial e é fundamental que o projeto incorpore em sua concepção as questões relativas à eficiência energética, economia de água, paisagismo, uso de materiais reciclados, gestão de resíduos, coleta seletiva do lixo e conforto ambiental: térmico, acústico e lumínico.
• trabalhar com projetos sustentáveis é uma questão de atitude, de ampliação de visão e de criação de valor para o cliente, para a sociedade e para o meio ambiente. Os aumentos de custos de construção de um projeto sustentável são rapidamente diluídos e compensados na fase de uso e operação dos empreendimentos, pois os custos condominiais se reduzem.
• face ao aumento da complexidade legal para aprovação de projetos, em especial na cidade de São Paulo, será preciso cada vez mais, atuar de forma estratégica em relação à legislação, identificando-se os melhores caminhos legais para a aprovação de projetos e potencializando-se, de forma inovadora, áreas disponíveis na cidade destinadas a usos específicos.
• a tecnologia de informação, em especial os aplicativos WEB e os softwares baseados na metodologia BIM -Building Information Management, se constituem em instrumentos essenciais para o desenvolvimento de projetos, possibilitando: alta sinergia entre os agentes, trabalho em 3D e simulação de custos de construção a partir de diferentes alternativas, possibiltando de forma ágil e precisa a tomada de decisões.
• a gestão do processo de projeto precisa de instrumentos mais eficientes no que se refere ao planejamento e controle do grande número número de empreendimentos em desenvolvimento no mercado. As ferramentas do PMI - Project Management Institute, mostram-se bastante apropriadas para o gerenciamento de projetos pois contemplam as diferentes etapas do processo e estão focadas na gestão do escopo, integração, comunicação, qualidade, custos, prazos, aquisições, recursos humanos e riscos.
• o projeto precisa incorporar novas tecnologias de construção que permitam a redução do ciclo do empreendimento, em especial a redução dos prazos de construção, com o objetivo de melhorar a rentabilidade e o desempenho financeiro dos empreendimentos e das empresas incorporadoras.
• é preciso urgentemente que as empresas e as entidades do setor criem programas de formação, capacitação e treinamento profissional, a fim de melhorar a qualificação dos profissionais e criar novas competências necessárias ao enfrentamento dos desafios do mercado atual. A Universidade Corporativa da Construção, concebida pelo CTE, pode ser um destes instrumentos de qualificação profissional.

Estas são as conclusões básicas do Encontro.

Quem não assistiu, encontra as palestras no site do CTE para down load (www.cte.com.br)

E vocês leitores o que podem acrescentar sobre os desafios na área de projetos?

Cliquem abaixo em Comentários e enviem suas opiniões e sugestões!

SUSTENTABILIDADE NA CONSTRUÇÃO: MARKETING, PERDA DE TEMPO OU COMPROMISSO COM AS FUTURAS GERAÇÕES?

A sustentabilidade vem assumindo papel cada vez mais importante para o mundo corporativo e para os negócios das empresas do setor da construção. Nunca se falou tanto sobre o assunto em eventos e debates nacionais. Semana passada participei da Conferência de Mega Tendências da Construção, promovida pela Escola Politécnica da USP e pelo CIB - International Council for Building, e a construção sustentável foi apontada por unânimidade como mega tendência entre os doze palestrantes internacionais.

No Brasil as opiniões ainda se dividem. Vejo alguns dizendo tratar-se de mero marketing e que a sustentabilidade é onda passageira e não agrega nenhum valor ao produto, só custos e problemas de manutenção. Outros afirmam que não há caminho para a estratégia das empresas e para os empreendimentose, que não passe pela economia de água, eficiência energética, redução das emissões e do aquecimento global. Alguns outros dão forte ênfase aos aspectos de responsabilidade social empresarial. E há os que acham que ainda não é o momento de pensar no assunto, pois o que interessa hoje é VGV.

O fato é que ao longo destes últimos anos vem se esboçando um cenário em que as exigências da sociedade civil, de investidores, financiadores e consumidores obrigam as empresas a levarem em conta o impacto de suas atividades em todo seu entorno. Em particular no setor da construção estas exigências começam a se acentuar devido ao alto impacto ambiental e social das atividades de fabricação de materiais, projeto, construção e uso e operação de edificações, empreendimentos e obras pesadas.

Uma das dimensões deste movimento vem consolidando o conceito de Sustentabilidade Corporativa, enquanto uma visão de negócios de longo prazo que incorpora à estratégia e aos objetivos econômicos da empresa, as dimensões social e ambiental. Um dos sinais da valorização da Sustentabilidade Corporativa é a adoção pela BOVESPA do ISE - Índice de Sustentabilidade Empresarial, já adotado por um grupo seleto de empresas. Este grupo, em futuro próximo, com certeza contará com a participação das empresas do setor da construção que já estão com seu capital aberto e com suas ações na Bolsa.

A preocupação com desenvolvimento sustentável ganhou impulso a partir da ECO92, quando governo, empresas e sociedade civil passaram a se empenhar em desenhar instrumentos que levassem em conta as dimensões social e ambiental, ganhando impulso maior a partir de 2000.

A Eco-eficiência é uma das práticas da sustentabilidade, por meio da qual as empresas buscam produzir mais com menor utilização de energia, água e materiais, seja graças à melhoria de eficiência nos processos produtivos existentes, seja por abordagens inovadoras em projeto, materiais, equipamentos e construção. Pode-se destacar neste sentido a inovação dos projetos de edificações visando à redução do consumo de energia, o reúso e a economia de água, a gestão de resíduos de obra, a coleta seletiva e reciclagem do lixo, etc..

Um mecanismo que vem ganhando corpo no setor diz respeito à certificação ambiental de empreendimentos e que avaliam o desempenho do empreendimento com base em modelos de certificação e normas reconhecidas internacionalmente. No Brasil os modelos que vêm sendo adotados são o americano, com base nas normas LEED do USGBC e o francês, com base na certificação HQE.

A abordagem do Ciclo de Vida do Produto passa também a ser incorporada nas práticas sustentáveis. Ela mede o consumo de recursos ambientais e a geração de gases e resíduos durante todo o ciclo de vida dos materiais e componentes empregados na construção, passando pela extração da matéria-prima, transporte, fabricação, aplicação e uso final dos materiais e componentes nas obras. Para tanto, faz-se necessário elaborar um inventário para cada material e componente, contendo o uso de recursos naturais e energia, o desperdício e as emissões em cada etapa do processo. No caso da construção, esta tarefa é complexa e exaustiva, devido a enorme gama de materiais empregados e da diversidade regional de sua produção.

Outra preocupação importante para uma empresa que busca a sustentabilidade diz respeito à Gestão da cadeia de fornecedores. Esta ação deve envolver tanto a adoção, por parte de construtoras e órgãos contratantes, de exigências ambientais para a compra de materiais, produtos e equipamentos, como a qualificação e o desenvolvimento de fornecedores e empreiteiros de serviços visando a implementação de práticas de responsabilidade social junto a seus colaboradores.

Outro foco de atuação é o Envolvimento das partes interessadas ("stakeholders"), conduzido por um processo em que a empresa interage com todos os agentes que tem participação direta e indireta nos seus negócios e empreendimentos: investidores, acionistas, agentes financeiros, cliente final, sociedade, comunidade, vizinhança dos empreendimentos, governos, fornecedores e colaboradores.

A adoção dos Relatórios de Sustentabilidade, mostrando o desempenho econômico, social e ambiental da empresa de forma integrada, é a evidência objetiva - demonstrada por meio de ações e indicadores - de que a empresa adota as práticas de sustentabilidade e as comunica às partes interessadas.

O Brasil e o mundo vivem um momento extremamente rico em oportunidades para as empresas do setor da construção que queiram se diferenciar e assumir práticas de sustentabilidade em seus negócios, empreendimentos e obras.

E o que fazer neste cenário do mercado imobiliário em franco crescimento?

Tratar a questão da sustentabilidade como visão estratégica que agrega valor aos empreendimentos e resulta em ganhos tanto para a empresa quanto para seus clientes, a comunidade, a sociedade e as gerações futuras?

Ou não perder tempo com isto e focar na geração de novos lançamentos com as tecnologias convencionais, já que o consumidor brasileiro não reconhece a sustentabilidade como valor e não está disposto a pagar por ela?

O que acham os meus amigos leitores?

QUAL É A AGENDA DO SETOR NO MERCADO AQUECIDO?

Por solicitação de vários amigos estou resumindo os pontos principais dos últimos quatro artigos que escrevi no Blog, tentando construir um breve diagnóstico do momento atual do mercado e uma agenda mínima de preocupações do setor.

Assim seguem dez pontos para reflexão:

1. O mercado imobiliário vem crescendo significativamente e introduz alguns riscos. Um grupo de riscos está no próprio mercado que pode ser afetado pelo sistema financeiro e pela economia mundial, como acabamos de ver com a recente crise das bolsas de valores e da ameaça de recessão da economia americana ou pela incerteza da demanda de consumo e do poder de compra dos clientes para tantos novos negócios. De outro lado temos os riscos de gestão das empresas incorporadoras e construtoras envolvendo a baixa capacitação e maturidade dos profissionais que hoje estão nas operações das empresas e o risco de se perder o controle do grande número de empreendimentos e obras em andamento.

2. O maior número metros quadrados de área construída está provocando o aumento da demanda por materiais, equipamentos, engenheiros, empreiteiros, projetos, consultorias e outros serviços de apoio à construção. Para manter os prazos e custos de obra sob controle e garantir a qualidade do produto final, as empresas construtoras vão ser colocadas frente a alguns novos desafios de gestão da produção. Em primeiro lugar surge o desafio de desenvolver novas formas de parceria com seus fornecedores de projetos, materiais e serviços, reconhecendo neles uma função estratégica.

3. Não menos importante será o desafio das construtoras no que se refere à qualificação e manutenção de suas equipes de engenharia e produção. Em um mercado aquecido, a disputa por profissionais tende a se acirrar, provocando não só a rotatividade dos mesmos, como o aumento de seus salários. Neste caso tornam-se fundamentais os programas de qualificação, desenvolvimento, motivação e remuneração variável, procurando-se a criação de vínculos com aqueles profissionais considerados essenciais para a empresa.

4. No campo da gestão de projetos e obras, algumas novas ações também devem ser incluídas na agenda das construtoras. Uma delas consiste no exercício da pré-engenharia, procurando-se integrar projetos, orçamentos, tecnologia construtiva, planejamento, movimentação e logística do canteiro, de forma a  racionalizar e otimizar os recursos e o tempo em favor da redução de custos. A filosofia do Lean Thinking é muito valiosa neste sentido e tem sido muito pouco aplicada à construção.

5. Ao longo da obra, a principal ação consiste na aplicação de instrumentos de gestão integrada, contemplando planejamento e programação da produção, controle de prazos, gestão da qualidade, segurança e meio ambiente, aliados a um forte controle de custos. Esta prática tende a manter a produção dentro do planejado e, com certeza, irá resultar na satisfação dos clientes finais e dos acionistas. Uma ferramenta de muita valia é a metodologia do PMI – Project Management Institute, pouquíssimo utilizada no Brasil.

6. Nesta nova dinâmica do mercado, os projetos passam a assumir um papel estratégico para o êxito dos negócios imobiliário e exigem uma nova postura por parte dos profissionais envolvidos com o tema. Esta importância estratégica do projeto se dá em duas grandes fases dos empreendimentos. Na fase inicial, quando se define o produto e se faz o estudo de viabilidade, a importância do projeto é fundamental, pois as empresas têm o desafio de conceber e lançar produtos diferenciados que agreguem valor ao cliente e gerem resultados para o investidor. Um bom indicador do desempenho do projeto é a velocidade de vendas do empreendimento, crucial para o sucesso do negócio.

7. A segunda fase em que os projetos assumem papel estratégico é a de execução das obras, pois os projetos são os grandes indutores da industrialização da construção, da qualidade e produtividade e da redução dos custos, incluindo aqui além dos custos de produção, os custos de operação e manutenção ao longo da vida útil do empreendimento.

8. Para bem projetar é necessário criar valor para o empreendimento. Nesse sentido é fundamental para os projetistas o entendimento do negócio imobiliário, da dinâmica do mercado e da legislação aplicável, cada vez mais ampla e em processo de constante mudança.  Igualmente importante para os projetistas e para as incorporadoras é o conhecimento sobre sustentabilidade na construção e o domínio de tecnologias  relativas à economia de água, eficiência energética, materiais sustentáveis e desempenho térmico, acústico e luminoso de edificações.

9. As empresas construtoras melhoraram seus processos de trabalho e sua tecnologia construtiva, a gestão da qualidade criou novos paradigmas, a segurança do trabalho prosperou, as ferramentas de planejamento e controle passaram a ser adotadas, a tecnologia da informação avançou e a sustentabilidade entrou na agenda do setor. Enfim dedicamos mais de uma década à melhoria e à estabilização dos processos básicos da construção. Hoje estamos correndo o risco de perder a estabilidade desses processos.

10. Precisamos resgatar e aplicar de forma integral a metodologia do ciclo PDCA, cuja sigla vem das iniciais das palavras inglesas Plan, Do, Check e Action. Embora tenhamos tido avanços nas fases do Plan, Do e Check, um grande gargalo ainda reside na última etapa do ciclo, que é a de Action.

Mesmo tendo em mãos “imagens nítidas” do desempenho das empresas e das obras, há uma enorme dificuldade de análise e interpretação dessas fotos, em caso de desvios em relação àquilo que foi planejado. Nem sempre os diretores e gestores (que estão assoberbados), dedicam o tempo necessário a essa análise, à identificação das causas que originaram as falhas e à implementação de ações corretivas, preventivas e de melhoria.  É exatamente nesta fase que se concretiza o que chamamos de Ação Gerencial – o momento no qual é necessária uma reflexão detalhada sobre o porquê dos desvios encontrados na empresa ou nas obras. Esse exame detalhado deve estar aliado à capacidade de gerar ações de curto, médio e longo prazo, visando sanar as falhas e estabilizar os processos.

Caros amigos, estes são os dez pontos que consegui elencar.

Acrescentem nos comentários outros pontos julgados relevantes. Muitas cabeças formam um bom quadro e nos ajudam a entender o momento e criar soluções!